原始人行銷術？可口可樂用「故事」征服全中國

可口可樂飲料大中華及韓國區首席市場執行官莫因（Shakir Moin）

遠古時代，原始人會在牆上作畫當作留言，而在羅馬時代，如果一個人回到家發現家裡的人不在，會在牆上寫字留言給其他人，這跟現在的臉書（facebook）是不是很類似？

「這是一種從古至今流傳下來的習慣，只是因為科技改變所以形式有點不同，」可口可樂飲料大中華及韓國區首席市場執行官莫因（Shakir Moin）在2015年亞洲廣告年會上，以這個有趣的小故事開場，闡述「創意」與「說故事」的重要性。

「1886年可口可樂是在亞特蘭大的一間藥房誕生的，」莫因透露，一百多年前的美國，大多數的地區都禁酒，因此可樂就是酒類之外非常重要的「社交飲料」之一，所以當時美國的藥局不只是賣藥的地方，更是社交的場所，許多男人都會到藥局喝杯可樂再去上班。「這是一個非常重要的起源，」他指出，即使到了2015年，許多人還是常因為「可口可樂」有了一些對話。

行銷的核心概念就是對話與社交

「過去一百多年來，我們的核心概念一直就是互動，」莫因強調，可口可樂雖然一直保持著初衷，但在一切都快速變遷的現在，必須花更多時間瞭解現在的人都在哪裡發生連結與互動。

「山頂洞人時代就有說故事的行為，很多壁畫都是證據，而可口可樂在定義自己的定位時，就是要留下所有單純、快樂的時刻，」他認為，現代人的時間都很分散又破碎，因此這些可以說是「小確幸」的時刻顯得更為珍貴。「因為科技或許讓生活變得方便，但更需要留意快樂到底從哪來，」他再次這樣強調。

莫因透露，以柬普寨為例，在訪談當地的年輕人時，發現學生幾乎都有，但由於該國相對貧窮，經濟水平也較低，而手機的花費卻又相對高昂，於是學生們居然會省下午餐和交通的費用，只為了擁有一隻手機。「這對他們來說就是快樂的來源，」他這樣認為。

很多人現在都說行銷已死，且因為社群媒體的關係，行銷的效益比起過去確實沒那麼好了，但現在的年輕人若沒有社群媒體，幾乎無法給自己定位，也不會「快樂」，這剛好就給了行銷人一個創意的出口。

現在的行銷必須從「故事」開始

在數位的時代，「社群」幾乎可以說是一切廣告或行銷專案的核心，這個故事必須能夠連結消費者，也必須為消費者創造價值，否則也不用希望為自己的企業產生價值了。所以創造內容、經驗、對話，都和品牌所要告訴消費者的故事息息相關。如果一開始沒有做到「以故事出發」，做出來的廣告就不可能成功。

莫因分析，許多企業都將七成的行銷預算投資在「確定有用的方法」上，只有一成的投資是放在創新的點子上面。這導致許多行銷人把大量資源放在「安全」的事情上面，很難得到真正的創新，其實可以思考一下，是否要將七成的預算投放在創新的想法上，可以得到「破壞式的創新」。

「不要忘了，在數位與社群的領域，我們依然是在『與人對話』，這點一直沒有改變，」莫因指出，雖然如此，但現在的廣告一定要夠吸睛，因為大家手上的科技裝置一大堆，每個人都太容易分心了，很多人根本無法好好地看完一支30秒的廣告。

一定要思考：「有人會一直看到後面嗎？」

很多廣告的故事都很好，也都很溫馨，但一定要考慮這個問題：「大家真的有耐心看到後面嗎？」超級盃每年都是廣告界的盛事，每年超級盃廣告產生的效應，有時候比超級盃本身還有趣。

可口可樂在上次的超級盃利用互動式的技術與社群平台，創造了會因為比賽與表演內容而有不同動作的兩支北極熊，消費者在推特等各大社群媒體上好評如潮，在網站上的平均停留時間也高達28分鐘，非常驚人。

另一個例子則是在瓶子上印上名字，「2013年我們在中國挑選了許多有趣的外號，印在瓶身上，」莫因透露，這些包含吃貨、高富帥.....等等在內的綽號或流行語，果然受到消費者熱烈的歡迎，因此2014年進一步開發了「歌詞瓶」，把中國最紅的一些歌詞印在瓶子上，結果一樣非常受到歡迎。

「所以2015年的點子必須更厲害，才有辦法讓業績繼續提升！」莫因強調，為此他們重新思考了消費者的需求，發現許多人也很喜歡電影中的經典對白，所以今年就把電影的台詞印上去變成「台詞瓶」，果然延續了一到夏天，中國年輕人就要與可口可樂的瓶子合照、分享的熱潮。

年輕人喜歡分享，更希望得到認同，從歌詞瓶到台詞瓶，讓年輕人在各種情況下，都能找到「更有戲」的分享，也由於暑假時許多大片都會上映，也能因此與大型片商洽談合作，對可口可樂來說，不但業績有了提升，也開創了更多創新、合作的機會。

因應中國的春節，考量到許多中國年輕人在成年離家工作之後，與父母相處的時間其實所剩無幾，不管是父母或子女都非常思念對方。利用這個充滿溫度的故事與概念，可口可樂也製作了一系列的短片與廣告，果然非常觸動人心，不僅讓可口可樂的品牌形象與能見度都有了顯著的提升，營收也繼續看漲。