行銷最錢線/意義行銷 滿足消費價值觀

在台灣賣止痛劑，廣告如果不強調產品特性，不演出效果有多好，廣告主一定會拒絕這個廣告提案，他會說賣產品不講產品，那廣告有什麼用？

這時，廣告公司在企劃廣告時，就會努力以產品為中心，訪談消費者需求，畫出市場區隔圖，並根據公司自有的know  how，如品牌建築、品牌金字塔、品牌輪等，提出品牌定位主張，強調產品某一特性很厲害，能有效解決目標消費者的頭痛問題。

以產品為定位核心的行銷手法，在以電視、報紙及雜誌、收音機為主的大眾媒體時代很有效，但在媒體數位化、零碎化，及藥品資訊隨處可得的情況下，定位的效果已經愈來愈低落。

因為新世代消費者，包括青少年（Z世代)、新壯青（Y世代）、網民等，所謂「指尖消費者」的新一代，對廣告所提供的產品資訊已不感興趣，他們指尖一滑，各種產品比較資訊立即一目瞭然，該如何取捨，他們自有定見，所以產品定位型廣告，在創造注意率及記憶度上，效果已愈來愈低。

美國著名止痛劑品牌帝諾（TYLENOL)，就是發現這一點，所以將原來以定位法發展出來的品牌標語：「讓你回到正常生活」及「感覺更好了   帝諾」作了調整，他們決定，止痛劑的廣告不賣止痛效果，而要強調「為所最關心的」（For what matters most)。

帝諾應用的是「意義行銷」，這是歐美主流品牌因應新世代的崛起，所發展出來的新行銷方法，他們發現新世代在選擇品牌時會在心裡上先自問：這個品牌對我有什麼意義？會帶給我什麼生活價值？

所以帝諾要廣告的是止痛劑的意義，也就是「關心」──為你所最關心的，他們在意義需求調查中發現，當家人有人頭痛時，去買止痛劑的通常不是頭痛的人，而是兄弟姊妹或父母親，他們買的時候，心理是出於「深切的關心」。

帝諾知道這才是新世代要的「品牌意義」，而不是一直強調產品多厲害，能有效解決頭痛問題。

帝諾的意義型廣告，擺脫了傳統藥品廣告「產品力展示型」的冷式、理性傳播法，開始強調的是：為你所最關心的，也就是你可以帶給家人，溫暖、歡樂（沒有頭痛困擾）的相聚時光。

廣告畫面出現的是生日party中，壽星收到驚喜的禮物，耶誕節全家歡樂相聚…，這是帝諾在「為所最關心的」主題下，表達「我們的家是我們所最關心的」（How  we family）意義廣告。

新的廣告除了吸引很多電視觀眾外，更在數位媒體上形成話題，促成了數百萬的按讚、連結、分享及參與，帝諾更鼓勵消費者作經驗分享，並把他們的故事拍成影片，YouTube上面也出現了，許多消費者以廣告主題曲為背景，編輯而成的家庭影像專輯。

帝諾原來已接近產品生命周期末端，但意義行銷讓品牌重獲新能量，更成功地與新世代聯結，品牌的生命周期也變得更活躍有力。

意義是新世代消費行為的重心，品牌要將產品定位行銷調整為意義行銷，有三個重點要注意：一、意義是由消費者的詮釋而產生的，所以要傾聽消費者最內在的聲音。二、意義必須以產品特性為基礎，再透過需求、動機等系統性的層級轉換，才能發展出量身定做的品牌意義。三、意義行銷的最高目標，是要讓品牌成為新世代的文化象徵（icon)，以創造市場的極大化。

（作者是數位神經廣告研究室策略顧問，本專欄隔周一刊登）

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