行銷做得好不好，如何衡量？創新大師賽斯．高汀（Seth Godin）說，不必衡量點擊率或推特轉發量，只要回答一個問題就夠了：「如果你的產品消失了，有誰會想念？」
行銷人讓改變發生，他們怎麼做到的？
買廣告未必能接觸對的人
媒體、電信公司、快遞服務都靠同樣的事情賺錢：販賣他們表面上服務的對象的注意力。你可以在雜誌、網路或者郵票上買廣告，只要你付得起，可以在任何時候買到注意力。
但要找到一個有效的廣告方法並不容易。一個廣告沒有吸引力，就等於不存在。得到注意力的廣告，也只吸引一些人，並不是每個人都注意到。但是，如果吸引到對的人，就會創造出張力，一種因未知而想知道更多的張力。覺得好像落後別人而感到的緊張，一種覺得事情會改善或者更糟的張力。
時至今日，買廣告的組織來到史無前例的新高，如果你在臉書上曾點過「推廣」按鈕，你就是廣告產業裡的一分子。 網路廣告奇妙之處有三要素：
一、 你可更精準的觸及受眾，不只是這些人長什麼樣子的大數據，而是他們的消費心理學，他們所相信的，以及他們在尋找的東西。
二、 你可即時觸及受眾，可能你早上10點才決定下廣告，在10點1分的時候就能夠觸及受眾。
三、 你可以測量每件事情。
既然網路廣告更快速、更便宜、更容易測量，為什麼這不是所有行銷的重點？討論到這裡不是就結束了嗎？
因為網路廣告也是有史以來最容易被忽視的一種廣告方式。有時候，你對幾百人、幾千人下廣告，卻沒有得到一個點擊數。整個廣告活動從開始到結束，對這個文化沒有影響，這樣的事一點也不奇怪。
廣告不是不花錢就能得到的媒體，是買來的、付費的。你想觸及的對象也知道這點，所以他們心存懷疑。你並不是付錢給受眾去刊這個廣告，但你想要受眾回報你注意力。所以你就被忽視了。不是廣告沒用，只不過它不是適用於所有人的萬靈丹，至少不是現在。
買廣告就好像是抄捷徑，但沒有耐心、沒有聚焦的話，這個投資等於是白費了。
免費贏得的關注也有成本
請不要被不花錢就能得到關注的可能性迷惑了，突如其來的關注可能使你旋風式的成名，但其實你什麼都沒做。
就算是「免費」宣傳，也會花去你的時間和努力。
時尚雜誌裡的廣告每千次曝光成本（CPM）需要80美元，也就是說要讓1000個讀者（廣義的讀者）看到你的廣告，會花你80美元，也可以說平均花在一個人的成本略低於1美元。在次級網站中，如果要有百萬瀏覽數，大概會花80美元，但這些受眾看過去、點擊、忽視，可能不會記得你的廣告，也不會行動。
任何想買廣告的人都得問「是否值得？」想讓改變發生的人通常很急，買廣告就好像是抄捷徑，但沒有耐心、沒有聚焦的話，這個投資等於是白費了。
萊斯特．文德曼（Lester Wunderman）是直效行銷（direct marketing）創始人，（也是）第一個區別品牌行銷與直效行銷差異的人，但他的概念從未像現在這麼清楚。因為Google跟臉書崛起，現在直效行銷的數量史無前例的多。
這兩者的差異在網路買廣告後就能看出來：直效行銷是以行動為導向，能夠被量化。品牌行銷是以文化為導向，無法被量化。
該用直效行銷或品牌行銷？
如果你在臉書下廣告，細數點擊率，計算有多少轉換率，你做的就是直效行銷。
如果你在高速公路旁買廣告，希望下次有人過世時，別人會想到你的殯儀館，你做的是品牌行銷。
直效行銷有可能會改變文化（不錯的副作用），你買的廣告，發送的目錄跟造訪網站，可能改變人們對品牌的認知。品牌行銷成果也可能會產生一些訂單（另一個不錯的副作用），你的廣告看板可能讓某些人下了交流道之後付錢給你。但如果把這兩者搞混的話，就很危險。
寶僑（P&G）為了汰漬（Tide）還有其他品牌的品牌行銷，在電視花了數百萬美元廣告。但當電視廣告被直接的數位廣告取代，他們的商業模式便瓦解了。
對於許多小型企業而言，從昂貴、緩慢且難以衡量的品牌廣告轉向快速、靈活且可測量的直接廣告是正面的轉變。但是當你試圖觸及那些通常不點網路廣告的人時，要學直效行銷人的做法並不容易成功。
直效行銷有可能會改變文化，品牌行銷也可能產生訂單，但如果把兩者搞混，就很危險。
兩觀念教你揮別無效行銷
直效行銷》這些線上廣告的存在就是為了獲得點擊。這些點擊數之所以存在，就是為了銷售或贏得客戶的許可。這些銷售會帶來另一波銷售，或者口碑行銷。顧客許可了，就會導致教育和銷售。這就是了。
過程中每一個步驟都需要成本，每一步也帶你更接近利潤。
先針對每一個步驟評價。在你做得到這步之前，不要購買直接廣告。
品牌行銷》你所做的每件事，從如何應對電話、設計包裝，從你的地點到你產品的下游效應，甚至你使用的包材，都是你品牌行銷的一環。
你無法測量，甚至可能從來沒注意到。但這還是很重要。
你已花錢做品牌行銷，無庸置疑。問題是：如果你花更多錢，會發生什麼事？如果你更有意識的花錢會發生什麼事？
我想分享一個最重要的、與品牌行銷有關的事情，那就是：你絕對沒有足夠的時間與金錢，去打造一個適合所有人的品牌。我保證你做不到，別試了。
精準一點。更精準一點。
帶著這個理念，用力的做品牌行銷，就能反映出全貌。每當我們看到你的一部分，我們就可以猜想整個品牌的樣子。
能被精準搜尋才是常勝軍
在搜尋結果中排行前面的優化方案通稱為SEO。鎖匠、飯店、醫生，只要在搜尋結果中拔得頭籌，就能賺錢。但其他人就得花錢請顧問，或者做一些事情來提高排名。
聰明的行銷人會創造出讓人值得搜尋的商品或服務。不是搜尋通稱，而是要找到你，找到你做出的東西。如果你做得到這點，Google將會助你一臂之力。如果有人在搜尋你的話，Google也希望讓你能被找到。
所以第一步，就是做出一個人們想特地搜尋的產品或服務，你在通稱的搜尋可能贏不了，但如果是很精確的搜尋，你就是常勝軍。
第二步很好理解：成為顧客需要時就想要找的人。
●小檔案_書名：這才是行銷！
作者：賽斯．高汀
出版社：遠流
出版日期：2019年5月27日
●賽斯．高汀 簡介
大師級行銷專家，2018年入選美國行銷協會行銷名人堂。對許多商業問題提出全新詮釋，像是「紫牛」、「低谷」都成為主流商業用語。撰寫過18本跟創新、行銷有關的暢銷書，被翻譯成35種以上的語言。
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