社交平台常常是後浪推前浪，前浪總是遭遇「退流行」的挑戰，如，IG興起後，大家紛紛棄臉書而去，近期抖音（編按：官方名稱為TikTok，以下簡稱抖音）的興起，也讓臉書與IG備感威脅。
在台灣也有不少打造運動或者母嬰社交平台的創業者，多數靠資訊提供起家，但最後總是轉換跑道：靠廣告、販售商品、甚至二手物品交換來撐場。遺憾的是，要比廣告比不過Google，賣東西又打不過淘寶，最後只能退出市場。
社交平台真的躲不過「退流行」的命運嗎？其實不然。
資深矽谷人Eugene Wei日前曾經分析社交平台的經營，背後仰賴三軸向量的累積，分別為：效用、娛樂、社交資本。
效用指的是平台能提供給用戶的實用工具，例如早期IG提供的濾鏡功能；娛樂則是能帶來心理的滿足與趣味性，就像臉書有提供電玩功能等。最後的社交資本，可視為資本的一種，在學術上有嚴謹定義，泛指用戶在社交平台所累積的聲望或社交關係總合，最簡單的表現就像是別人在你的臉書上按讚數等，而擁有最多社交資本的人，地位是最高的。
90後最火社交平台
國際化！可觸及陌生用戶
要做個長期受人追捧的社交平台，背後最重要的關鍵就是社交資本的經營能力。
社交平台的最重要價值，就是能提供用戶累積社交資本，透過提高其聲望與創造多元的社交關係，得到較高的滿足感。就像在物質世界中，誰累積越多的物質資本，其物質滿足感就越高。另兩軸的效用、娛樂雖然重要，但卻容易被競爭者模仿或取代，而且也必須要不斷推陳出新，以避免用戶也容易因長期使用而無感，最終選擇離開。
當前火紅的抖音，就是個擅長幫用戶增加社交資本的平台。
雖然它是中國的公司，但是在各地都創下極佳的下載量。在泰國，每7人就有1人下載抖音；2018年10月，它在美國的每月下載量首次超越臉書，也領先IG、YouTube，去年榮登全球總下載量第4名，更令人驚訝的是，它的用戶多數都是九○後年輕人。
抖音也是少見能夠快速國際化的中國企業，它擅長洞察當地市場趨勢，加入影音應用，先吸引一群人用，再用病毒式散播，讓流行放大，又同時滿足社交需求；效用、娛樂和社交資本三者形成迴圈，彼此增強。
首先，抖音是透過15秒影音上傳功能創造話題，這與IG、臉書、Line等以文字及照片為主的社交平台有所不同。它也提供強大的剪輯／隨拍／濾鏡等實用工具，讓用戶能輕鬆上傳有趣的影片，提供用戶更直接與差異化「效用」。
抖音亦透過演算法，根據各地特色，主動推播相關影片，並鼓勵大家發揮創意，利用平台的工具，拍攝類似影片上傳。這種主動創造話題，並形成逗趣的抖音跟風現象，帶給用戶新鮮感，提供平台的「娛樂性」。
最有趣的是，抖音在社交資本的不斷精進，讓用戶有機會擴展朋友圈。用戶在臉書與IG的分享文，除非進行設定調整，大多只能在自己的朋友圈中「打天下」，因此同溫層效應很明顯，而當你的朋友圈都是同溫層時，社交資本就會形成變相的貶值；但抖音的特別推播功能，會幫你推播到不認識的用戶上，讓你能像網紅般，接觸到不同的用戶，降低同溫層效應，擴大你的社交資本。
而它快速國際化的布局，串接跨國流行資訊，結合上述的功能，讓你可以迅速成為國際級網紅，使得社交資本不只是在同溫層或限縮在某個區域裡運作，而是可以跨國運作，進一步擴大社交資本的價值。
社交平台經營，仰賴3種功能的累積：效用、娛樂、社交資本。
挑戰賽創造話題
娛樂化！黏用戶增加互動
事實上，抖音的「娛樂」或「效用」功能其實也在強化其社交資本。它緊跟潮流，建立具有時下熱門音樂、電影的模板，與多樣化拍攝素材（效用），讓用戶可以輕易上手拍攝影片；還時常發布新主題，製造話題，它不單能傳播流行、更創造流行（娛樂）。
在2017年推出的「尬舞機」功能，靠領先業界的人體關鍵點檢測技術，把體感遊戲搬到手機，去年更推出「挑戰賽」讓用戶互相PK，種種娛樂體驗，都為了讓客戶更「黏」！
就像物質世界中，資本必須靠努力與付出才能「贏」；在抖音的平台社交世界中，用戶付出的努力就是拍攝各種影片贏得聲望，累積社交資本。
為了不斷吸引想累積社交資本的用戶，確保新網紅來源，抖音在2017年大手筆投資3億元，用來培育高顏值的網紅，確保能創作出高品質、高話題性內容；此外，2018年開通的直播功能，強化用戶間的即時互動，提高資本的即時性與互動性。
平台的去邊界化效應，往往會讓社交平台主看不清企業的本質，因而衍生不適切的成長模式；同時，社交平台也往往會著眼當下的流量，忘卻了社交平台的本質，轉去發展電商以獲取現金流。
抖音的成功或許只是一時的流行，未來仍有許多挑戰。但它的這段成長歷程，體現了社交平台在效用、娛樂、社交資本三軸面的成長，並且說明厚實用戶的社交資本，才是社交平台最重要的價值，Back to Basic（回歸本質），才能成功在社交平台的紅海中，屹立不搖。
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