願故事力 與你同在

品牌老化，有時是因為老花

作者 : 盧建彰
（2015-07-27）品牌能夠在市場上長青一定有其獨特，隨著時間過去也消逝。愛用的消費者變資深，品牌就被認為是資深消費者愛用。每個世代年輕人不同，但若硬要說他們的共通點，就是不想用老人用的東西。 

《願故事力與你同在》2015.07.27天下文化出版

（Brain 2015-07-27）我曾負責一個手機品牌，那時他們面對的行銷課題不是品牌知名度，而是品牌好感度。很多年輕人都知道這品牌，但漸漸地不想用，因為這品牌市占率高的同時，也存在已久，感覺上是自己的哥哥姊姊那輩才會使用的。

你說他的品質不好嗎？其實大量製造的個人用品，大概都差不多，效果也很接近，甚至連功能也沒什麼太大差異。

除非突然有個巨大的變革，當然就這市場而言，就是有顆水果的誕生。當時，人們厭倦這品牌的原因，並不在於功能的不足，反而來自

於剛提到的人生經驗，他們覺得這牌子太老，老到用了有點覺得自己老了，有點那麼不夠酷。

世界上許多暢銷的商品，也會面對相同問題，而且通常會面對這問題的，大概商品本身也沒什麼大錯，甚至，還算是賣得好的。過往的銷售支持了這個商品存在，只是未來的銷售停滯不前，唯一需要且可能較適合的改變，大概不會更改商品配方，而是溝通方式。

我相信，客戶和我們一樣都意識到相同的問題（請不要去詆毀你的客戶，他們大多數比做廣告的你聰明，只是他們得穿西裝套裝而已），只是一時之間還沒有相對應的策略，我想，也許我們大家一起面對到的是品牌老化後產生的老花現象。

老花會讓你對近的東西看不太清楚，其中甚至包含自己的手指，你說真的假的？真的啦，我媽媽就不好穿線，品牌久了也有這小挑戰，就是眼前的反而看不清，別人也焦點模糊，看不清楚你的模樣，這就是我開玩笑說的老花。

因為品牌能夠在市場上長青，一定有他獨特的生意利基點，只是，隨著時間過去，那立基點也有可能消逝，因為歲月不饒人。最直接的狀態就是，原本愛用你的消費者一定會長大、變老、變資深，而你的品牌就有可能因此被認為是資深的消費者愛用。你也知道每個世代的年輕人都不同，但若硬要說他們的共通點，就是不想用老人用的東西。

當然，萬事都有例外，假設你的價值非常高，高到年輕人因為買不起而羨慕，那就還稱得上用「經典」這樣的概念來行銷。比方說，古堡、經典款的汽車、紅酒、名牌包。那如果是一般低單價的消費性商品，就不容易了，比方說衛生紙、飲料、洗髮精，除非，你能與時俱進，才能避免老化，並焦點模糊成，老花。

給人新消息
老花得戴老花眼鏡，品牌老化得換造型，還好，手機雖然在過往十年都只在電話溝通的範疇裡打轉，但與時俱進的同時，這手機品牌開發了一個較整個市場創新的功能，可以在手機上看電影。

這在此刻當然是如同遠古的神話一般，但在彼時，只有這支手機先想到，就算是該品牌也只有該款手機有，當然是可以大張旗鼓，好好來做行銷。只是，全球化品牌的共同問題就是，沒有足夠的創意空間給本地的創意人員。電視廣告沿用美國市場的，為了解決品牌老化問題，跟最夯的蝙蝠俠電影合作，以剪接加旁白的方式，講出手機可以看電影，雖然聲光效果熱鬧，但我們可以給的有限。

習慣跟習慣唱反調
不過從小喜歡跟老師唱反調的好處，就是你也可能因此跟習慣唱反調。

有個業界的祕密，應該說先天的限制，廣播廣告很難做，也很容易做得不好。因為媒體成本相對低，所以客戶多會購買，好補足媒體普及率，但廣播因為是最早的媒體，感覺上有點過時，又沒有刺激的影像，大家雖然努力想創意，但是效果有限，久而久之，習慣廣播很無趣，連廣告獎裡的廣播項目，也變得不太精采。

那時這支手機的上市媒體裡頭，包含廣播稿，一般來說，大家就是行禮如儀，盡量把產品特點說清楚便大功告成，客戶也不會以太嚴苛標準檢視，因為是廣播嘛。

最重要的是，這裡有一個顯而易見的矛盾，不知道各位看到沒？就是這是一個想講手機可以看電影的廣播廣告，啊？你說矛盾在哪？很清楚呀，電影不就是靠鮮明精采的影像來吸引人，我們要講這手機可以有厲害的影像效果，卻選擇一個看不到影像的媒體，這不是有點瞎嗎？

我雖然嘴巴碎碎念，說這根本是資源浪費，但心裡卻跟面對其他工作一樣，總想要想出個好東西來。公司隔壁就是信義威秀影城，我趴在陽台上看著，光鮮亮麗的男女穿梭著，想著這廣播可以怎麼做。

有時缺陷，就是美處

有時你難免會面對一個工作，自己不太認同又非得去完成，做的時候嘀咕一堆，做完也不痛快，我建議你可以試著健康的去想，如果你可以讓鈍的刀殺人，說不定你才是大俠，不是說善書者不擇筆嗎？儘管我心裡卡著的仍是沒影像的廣告，怎麼讓人感受到影像的魅力？

我想到的是，或許不要單純的只想告知訊息，也許讓人聽到一個情境，一個故事，讓人進到一個故事裡，然後去想像，因為你看不到，所以我怎麼講都行，然後我就想到了。





盧建彰
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者，執導柯 P 廣告「這一票，你聽孩子的話」，「Google 齊柏林篇」獲選十大微電影，與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。

全家和鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西，流放到台北做廣告十六年，歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監，幸運到曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名。寫了四本書，寫過兩首歌，和鋼筆是舞伴，每天游自由式一公里或跑五公里，每年都度蜜月，而且最好是一個月。相信創意就是生活的各種面向，覺得故事比權勢強悍，認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子，不然就別怕北七過日子。

做過的廣告有：Google、NIKE、Mercedes-Benz、MAZDA、純喫茶、左岸咖啡館、來一客、kkbox、陽光基金會、天使心家族、伏冒加強錠、伏冒熱飲、美粒果、7-11、靠得住純白体驗、惠氏S-26、SONY、ASUS、LUX、肯德基……

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